Социальная реклама о детях с синдромом дауна
В начале 2020 года компания Colgate запустила рекламную кампанию «Colgate. Продолжай улыбаться». Кампания включала в себя 30-секундные ТВ-ролики, ролики в интернете и наружную рекламу. Коммуникация строилась на шести историях реальных людей, которые несмотря на сложные жизненные обстоятельства не падают духом и продолжают делать то, что считают важным, порой несмотря на общественное порицание и недоверие.
Нас заинтересовал социальный контекст кампании. Бренды в России нечасто отваживаются демонстрировать в качестве героев рекламы людей с физическими или ментальными ограничениям или тех, кто ведет себя не так как предписано для гендера (женщина-пожарный, папа в декрете).
При этом в мире подобная реклама брендов постепенно становится нормой. Награду фестиваля «Каннские Львы» практически невозможно получить, если в рекламе нет социальной направленности, а компания McKinsey говорит о том, что при покупке товаров и услуг покупатели теперь ищут не только эмоциональные и рациональные, но также и социальные преимущества.
Как проходило исследование
Что исследовали. Мы выбрали для теста наружную рекламу, изображающий героев одной из шести историй — мамы и ее дочери с синдромом Дауна.
Мы решили изучить отношение людей к подобному смелому креативу. Отдельно нас интересовало насколько хорошо реклама справилась с задачей связать непривычный социальный контекст с брендом и категорией. После просмотра рекламы потребитель должен сказать: вот социальная проблема, и мне понятно при чем здесь бренд зубной пасты Colgate и его ценности.
Очевидно, что данный формат является поддерживающим по отношению к видеороликам, в которых история мамы и дочки рассказана целиком. Часть респондентов, как и в жизни, могли видеть сюжет полностью. Часть ничего не видели кроме тестируемого изображения.
Кого опросили. Мужчин и женщин в возрасте 18−60 лет из городов России с населением более 1 миллиона человек.
Методология. Онлайн-опрос на платформе Fastuna с помощью решения Ad Visual. Респонденты из онлайн-панели получали ссылку на опрос по электронной почте. После просмотра изображения они отвечали на вопросы анкеты.
Непривычно и нетактично
Реклама набрала 48 баллов — «Слабовато». Половине респондентов понравилось то, что изображено в рекламе, другой половине — не понравилось. Разделение 50 на 50 часто свойственно для смелого и провокационного креатива. Люди оказались шокированным ситуацией и героями.
Зачем таких людей привлекать в рекламные кампании? Это не красиво, не эстетично.
Это не тактично.
Ключевое сообщение не считали
Две трети респондентов сообщили что идея рекламы им понятна. Это неплохой результат — большинству респондентов не пришлось прикладывать усилия для восприятия идеи.
Однако, если посмотреть ответы на открытый вопрос «Как вы поняли смысл этой рекламы. Опишите своими словами», то видно, что люди поняли что-то свое и не считали заложенное в рекламу ключевое сообщение «Colgate помогает сохранять стойкость духа и оптимистичный взгляд на жизнь».
Респонденты предположили что бренд занимается благотворительностью, Colgate — это зубная паста для всей семьи, заподозрили компанию в попытке продавать зубную пасту путем давления на жалость.
Но почти никто не воспроизвел ключевое сообщение спонтанно. Только когда мы задали прямой вопрос, 58% согласились, что «Colgate помогает сохранять стойкость духа и оптимистичный взгляд на жизнь». Это низкий процент согласия для ключевого сообщения.
С тем, что реклама подходит бренду и категории согласилось не намного больше, чем половина респондентов (54% и 52% соответственно).
Выводы
Демонстрация в коммерческой рекламе людей с физическими и ментальными ограничениями — редкая практика. Таких героев люди привыкли видеть лишь в социальной рекламе. К тому же категория гигиены полости рта исторически базируется на территориях красоты, успеха и здоровья. Героев рекламы неизбежно оценивают по этим критериям.
Шок и поляризация мнений — само по себе неплохо, такой креатив надолго запоминается и может принести свои плоды при условии, что ядро целевой аудитории большей частью находится в стане сторонников рекламы. Консервативное «позднее большинство» подтянется. Но важно, чтобы за изображением следовало прозрачное сообщение.
Этого не произошло. Потребители не считали ключевое сообщение и не смогли хорошо связать рекламу с категорией и брендом. Возможно, ситуация поправилась когда люди позже увидели полную версию историю мамы и дочки и осознали все, что хотели вложить в нее авторы.
{
“author_name”: “Tiburon Research”,
“author_type”: “self”,
“tags”: [“u0440u0435u043au043bu0430u043cu0430″,”u043au0440u0435u0430u0442u0438u0432″,”u0438u0441u0441u043bu0435u0434u043eu0432u0430u043du0438u0435”],
“comments”: 7,
“likes”: 4,
“favorites”: 8,
“is_advertisement”: false,
“subsite_label”: “marketing”,
“id”: 122895,
“is_wide”: false,
“is_ugc”: true,
“date”: “Mon, 27 Apr 2020 12:52:45 +0300”,
“is_special”: false }
Источник
21 марта, в Международный день человека с синдромом Дауна, благотворительный фонд «Синдром любви» и креативное агентство Red Keds запустили ролик на ТВ и в соцсетях. Цель кампании — показать, что синдром Дауна не делает человека особенным. Говорит руководитель стратегического отдела Red Keds Анна Леван: «Мы пытаемся изменить это восприятие, транслируя простую мысль: на самом деле, мы все не такие уж разные, у каждого из нас есть ограничения».
Команда Red Keds остановилась на идее, посвящённой проблеме интеграции людей с синдромом Дауна в общество.
«Идея кампании проводит черту равенства между „ними“ и нами. В обществе на людей с синдромом Дауна в большинстве случаев смотрят с точки зрения их ограничений в самореализации: он не получит докторскую степень, он не пробежит марафон. Но все ли из нас становятся великими учёными, профессиональными спортсменами, талантливыми танцорами, виртуозными пианистами?»
Вторая по важности задача кампании — собрать средства на программы поддержки детей и подростков с синдромом Дауна. Одна из таких программ — «Спорт во благо. Дети». Благодаря поддержке FIFA «Футбол во имя надежды» и Российского государственного социального университета, с 2015 года дети и подростки с синдромом Дауна занимаются в группах по футболу.
«Больше всего нас беспокоила съёмка с детьми, ведь, по сути, мы сами являемся целевой аудиторией ролика: мы абсолютно не обучены, — говорит продюсер Red Keds Диана Авшалумова. — чтобы подготовиться и пообщаться с ребятами, накануне мы отправились в фонд на их футбольную тренировку».
Один мальчик подошёл к оператору и спросил: «А ваш режиссёр-то хоть „Бриллиантовую руку“ смотрел?»
Red Keds снимали видео вместе с Fresh Production и режиссёром Николо Браветта. За день команда сменила пять локаций за 22 часа. «Для меня было важно найти связь с этими детьми, пообщаться с ними до съёмок, узнать, чем они живут, что их радует, — рассказывает Николо Браветта. — Участие в таком проекте даёт мне ощущение, что у меня как у человека появился шанс стать немного лучше. А как режиссёру, мне нравится, что мы показали несколько искренних историй, они получились очень кинематографичными».
«К сожалению, Россия пока уступает прогрессивным странам по уровню социализации людей с особенностями развития в обществе, — считает генеральный директор фонда „Синдром любви“ Ирина Меньшенина. — Социализация — процесс длительный и двусторонний. С одной стороны, нужна подготовка общества, окружающей среды, социальных условий, инфраструктуры, законодательства. С другой — подготовка людей с синдромом Дауна к непростой и разнообразной жизни. Нужно создать условия, в которых они будут себя чувствовать комфортно и счастливо за счёт финансирования программ обучения и развития. И сделать это можем все мы: государство, общественные организации, общество в целом и лично каждый человек».
Читайте также: Сняли видео. Что дальше? Продвижение видеоконтента, общие рекомендации
Хотите подсказать новость или поделиться экспертным мнением? Пишите: news@cossa.ru
Источник
Максим. Источник Instagram @kust_tochka
Отношение к инвалидности и с древних времен было неоднозначным. Критерии, по которым человек признавался “непригодным“, с течением времени менялись. В древности таким критерием была способность добывать пищу, чуть позднее – способность овладеть каким-нибудь нехитрым ремеслом. В настоящее время на первый план выходят способности интеллектуальные и “пользы для общества“, и поэтому больше всего вопросов и негатива вызывают люди с умственной отсталостью. К ним отношение в разные временные периоды также отличалось. Когда ценился ручной труд, доступный для освоения, они включались в общество на равных правах. Если не могли – умирали. В Средние века люди с умственными и психическими нарушениями преследовались: костры, сжигающие “ведьм” и “колдунов”, полыхали по всей Европе. В то же время на Руси к людям с умственной отсталостью или психическими расстройствами относились с милосердием, функционировали приюты при церквях и дома содержания с благотворительной поддержкой. Чем больше становилось знаний о людях с умственной отсталостью, тем противоречивее было отношение к ним. Маятник особенно раскачался в 20 веке: многие страны примкнули к учению о евгенике, призывающей “улучшать” качество расы. Это же учение легло в основу фашистской идеологии. Одно из евгенических направлений – стерилизация и истребление “неполноценных людей” – не остановилось на людях с генетическими или психическими нарушениями, но и затронуло целые нации.
Социальная реклама благотворительного фонда “Синдром Любви”, Источник https://adfuture.ru
В настоящее время отношение к людям с умственной отсталостью, генетическими нарушениями или психическими отклонениями все так же неоднозначно. Даже здесь, в комментариях к статьям на этом канале, встречаются очень устойчивые предрассудки в отношении людей с синдромом Дауна, умственной отсталостью, другой инвалидностью. Вот лишь некоторые из них:
“Дети-инвалиды оттягивают на себя средства, которые можно было бы потратить на здоровых детей”.
Россия – социальное государство. Это значит, что социальная политика направлена на создание условий, обеспечивающих достойную жизнь и свободное развитие человека. Она включает в себя:
- Поддержку социально незащищенных слоев населения (безработных, пенсионеров, инвалидов);
- Охрану труда и здоровья людей;
- Поддержку семьи, материнства, детства;
- Устранение социального неравенства путем перераспределения доходов;
- Поощрение благотворительной деятельности;
- Финансовая поддержку образовательных и культурных программ;
- Борьбу с безработицей.
Поддержка отдельных социальных слоев – это независимое и обязательное направление социальной политики, а не “добрые дела за чужой счет”. Пенсионный фонд, из которого выплачиваются пособия по инвалидности, формируется не только из страховых взносов граждан, но и средств федерального бюджета, процентов от инвестирования пенсионных средств, добровольных взносов и других источников.
Социальная реклама к Международному дню человека с синдромом Дауна
“Люди с умственной отсталостью и другими диагнозами – бремя для общества”
Тут следует отметить несколько моментов.
Во-первых, наблюдение за людьми с умственной отсталостью имеет огромную научную значимость. Исследование их психологии дает возможность лучше понимать закономерности нормального развития психики. Еще И.П.Павлов подчеркивал, что универсальные законы природы лучше всего познаются тогда, когда они нарушаются. Пока закон не нарушен, он может себя явно и не обнаруживать, и закономерности психического развития в этом плане не являются исключением. Изучая психику с нарушениями, лучше понимается ее функционирование в норме.
Во-вторых, инвалидность – это дорого. Это большая статья расходов для семьи и, соответственно, доходов для сферы реабилитационных и медицинских услуг и товаров на внутреннем рынке. Также компании, участвуя в благотворительности, получают налоговые льготы.
В-третьих, люди находят особый смысл в уходе за людьми с инвалидностью. Милосердие, помощь более слабым, поддержка нуждающихся – это исключительно человеческие качества, которые для многих не пустой звук, а реальные дела.
Социальная реклама, источник https://sindromlubvi.ru/LubiteLubyih/
“Матери детей-инвалидов эгоистичны и ведут себя так, будто все им должны”.
Безусловно, рождение ребенка с особенностями, равно как и обычного, меняет жизнь. Но! Не в той степени, чтобы оказывать воспитательный эффект на мать или других близких. Хамство – результат воспитания самой матери и собственного взгляда на жизнь и не зависит от того, какой ребенок родился. Мало ли подобных матерей с обычными детьми? Разве в таком случае ищут причину в детях?
Источник https://ds21.org
“Люди с синдромом Дауна не могут быть симпатичными, их не должны показывать по телевидению и писать о них”
Когда рождается обычный ребенок – это праздник. Врачи поздравляют счастливую семью. В тот момент все уверены, что ребенка ожидает хорошее будущее: он наверняка перевернется раньше сверстников, на горшок станет проситься месяцев в 7, заговорит до года, пойдет в сад с углубленным изучением иностранного языка, в школе будет круглым отличником и так далее. Это – ожидания, и они есть у всех сознательных родителей.
Когда рождается ребенок с синдромом Дауна, история чаще всего такая: врач рассказывает перепуганной маме, какие кошмары ей предстоят. Ребенок не заговорит, никогда не научится ходить в туалет и есть, он будет обузой и бременем, еще впереди период полового созревания, и уж тем более никакой “пользы для общества”. Это – тоже ожидания, только противоположные первым. В отношении людей с синдромом Дауна исторически сложилась культура низких ожиданий. От них не ждут ничего хорошего! И эти ожидания влияют на культурное понимание того, чего достигают люди с синдромом Дауна. Реальность такова, что все люди с синдромом Дауна разные. Как и все остальные люди тоже! Кто-то добивается более успешен, кто-то менее. Но культура низких ожиданий не признает способности людей с синдромом Дауна и другими особенностями развития и обесценивает их достижения.
Почитайте другие статьи на канале:
Люди с синдромом Дауна – кто они? Информационная статья о самом диагнозе https://zen.yandex.ru/media/sd_vokrugsveta/liudi-s-sindromom-dauna-kto-oni-5d7b58af23bf4800ad6a7ffe
Насколько точен скрининг? https://zen.yandex.ru/media/sd_vokrugsveta/naskolko-tochen-skrining-5d6e05cb32335400ad2a75fb
Фильм “Арахисовый сокол” – главный герой с синдромом Дауна https://zen.yandex.ru/media/sd_vokrugsveta/film-arahisovyi-sokol-glavnyi-geroi-s-sindromom-dauna-5d639594dfa9ce00ad0b2fcf
Источник
С синдромом Дауна, по статистике, на свет появляется каждый 700-800 ребенок в мире. Это – особенные дети, но им также нужна любовь, уважение и общение. В Международный день человека с синдромом Дауна мы вспомнили благотворительные фонды, центры и организации, которые помогают таким детям и их родителям.
Даунсайд Ап
Лица фонда: управляющий директор «ВТБ Капитал» Кирилл Громов, бизнесмен Марлен Манасов, член Совета Директоров ПАО «Акрон» Николай Арутюнов.
Благотворительная организация работает над повышением качества жизни людей с синдромом Дауна. Фонд принимает и денежные пожертвования, и сладкие гостинцы (фрукты и печенье), и другую помощь: от переводов до дизайна и разработки информационных и рекламных материалов.
Синдром любви
Лица фонда: первый заместитель генерального директора Mail.Ru Group, исполнительный директор ВКонтакте Дмитрий Сергеев, актриса и телеведущая Эвелина Бледанс, журналист Дмитрий Дибров, худрук Большого Московского государственного цирка Аскольд Запашный и другие.
«Синдром любви» помогает людям с генетическими особенностями получить образование и найти работу, заниматься спортом и творчеством. В фонде дейсвтует специальная программа для детей дошкольного возраста, которые не ходят в детский сад.
«Упсала цирк»
Единственный в мире цирк для хулиганов работает в Петербурге с 2000 года. В 2007 году там появилась группа «Особый ребенок», где занимаются дети с синдромом Дауна. Воспитанники «Упсала цирка» занимаются акробатикой, жонглированием, современным искусством, паркуром и брейкдансом и другими направлениями уличной культуры. Педагоги развивают потенциал детей, мотивируя их прыгнуть «выше головы» в прямом и буквальном смысле.
Время перемен
Региональная общественная организация «Время Перемен» находится в Москве и содействует защите прав и интересов людей с синдромом Дауна и членов их семей. «Время перемен» сначала было еженедельными собраниями родителей детей с синдромом Дауна, а вскоре превратилось в благотворительную организацию.
Подопечные организации участвуют в театральных и танцевальных постановках, они ходят на концерты классической музыки, участвуют в выставках, одним словом, живут активной жизнью.
Центр лечебной педагогики (ЦЛП), Москва
ЦЛП существует около 30 лет и помогает всем детям с особенностями развития и семьям, которые таких детей воспитывают.
Главные принципы центра – каждый ребенок уникален и неповторим, он заслуживает любви, уважения и достойного будущего. Чтобы стать частью общества, ребенок должен получить образование и реализовать свои таланты.
«Инновационный центр „Сияние“», Нижний Новгород
Организация объединяет родителей и других законных представителей детей с синдромом Дауна, детей с другой интеллектуальной недостаточностью, а также взрослых с синдромом Дауна.
Фонд защищает права детей с синдромом Дауна и их родственников, помогает детям развиваться и адаптироваться к жизни в обществе.
Центр «Сияние» в Нижнем Новгороде появился благодаря активным родителям. Одна из них – Светлана Рашванд была гостьей программы «ЗаДело!».
Даун-Центр, Санкт-Петербург
«Даун-Центр» – крупнейшая в Петербурге организация, помогающая детям с синдромом Дауна и их родителям.
«В Даун-Центре мы пытаемся помочь друг другу найти правильный путь для себя, для наших детей, для взрослых «особых» людей, живущих рядом с нами. Здесь мы стараемся организовать как можно больше доступных занятий для наших “солнечных” детей разных возрастов. Мы организуем много разных интересных и объединяющих нас событий: праздники, экскурсии и походы в театры и другие любопытные места. Наша организация может помочь узнать о правах ребенка с синдромом Дауна и его семьи».
Свердловская региональная общественная организация инвалидов «Солнечные дети»
У «Солнечных детей» – больше 300 подопечных из Екатеринбурга и других городов Свердловской области.
Волонтеры оказывают семьям психологическую и информационную поддержку, работают над изменением отношения общества к «солнечным детям», помогают устраивать детей с синдромом Дауна в приемные семьи. У фонда есть специальные программы по оказанию ранней помощи детям младше трех лет и специальные занятия по социализации и развитию детей.
Благотворительный фонд «ВладМама», Владивосток
У приморского фонда «Владмама» есть специальная программа «Особые дети». Сотрудники НКО оказывают таким детям социальную, правовую и психологическую поддержку, помогают им получать образование, развивать таланты, социализироваться.
Центр поддержки семей, воспитывающих детей с особенностями в развитии «Дети-лучики»
В краснодарском центре есть программы для работы с «солнечными детьми» разных возрастов. Дошкольников готовят к школе, у них развивают мелкую моторику, учат их общаться с другими детьми.
У детей школьного возраста педагоги воспитывают чувство уверенности в себе, аккуратность, ответственность. Для подростков в центре есть профориентационная программа.
С детьми работают логопеды, дефектологи, олигофренопедагоги, психологи, все занятия в центре – бесплатные.
Читайте также
Люди с синдромом Дауна: актеры, юристы и рестораторы
Источник